二两白干

产品概况

2006年8月18日 ，位于长春的一汽轿车生产基地内，一汽集团全新打造的自主品牌奔腾轿车正式上市并公布售价。此次上市的奔腾全系列车型售价区间为 15.18万元～20.88万元，包括2.0升和2.3升两个排量，共6款不同配置车型。

一汽奔腾的产品组合，以配置进行进行产品区隔

图1

从上图（图1）可以看出，一汽奔腾以发动机排量和配置的增减来进行产品价格区隔。从2.0最低配置的舒适型到2.3导航型的价格区间里面分布着6款车型。进行价格区隔的配置主要是侧安全气囊、电动座椅、电动天窗、座椅电加热功能、音响系统、导航系统、多媒体等配置。

一汽轿车产品价格区间分布

图2

从上图可以看出，马自达6、奔腾、世纪星、新马自达3几款产品，价格区间重叠严重。一汽马自达系列产品虽然和一汽奔腾价格重叠部分较多，但是风格、目标客户定位截然不同，马自达6的运动性外观和奔腾大气稳重型外观具有较明显的差异，但是共用技术平台和配套体系，使二者在产本身（技术方面）差异微乎其微。对一汽轿车来说，奔腾和马自达6是1＋1>2还是1＋1<1,还有待于市场的进一步验证。勿庸置疑的是，奔腾的上市对红旗世纪星的影响是比较大的。

奔腾在一汽轿车内部的定位：象征意义大于实际意义

图3

奔腾对一汽轿车来说相当重要，不但要承担起提升销量的重任，也要举起一汽轿车自主创新的大旗。如上图（图3）所示，进入2005年以来一汽轿车旗下产品明仕、世纪星销售持续低迷，和其共线生产的马自达6却一直独秀，2005年以来马自达6月销量维持在4100多辆左右。在此情况下推出的一汽奔腾不得不承担起了提升销量的重任。与其说一汽奔腾对提升一汽轿车销量具有重大意义，不如是一汽轿车自主创新的一个里程碑。无论奔腾产品市场反应如何，都将表示着：一汽轿车自主创新之路开始起航。总体来说一汽奔腾这款产品象征意义大于实际意义。

从价格看奔腾在B级别市场上的地位

从上图看，B级车的市场竞争可以分为4个层级：

Ø         价格在10－16万区间的车型，这个细分市场的特点是，以低价吸引中低端用户，价格竞争较为明显，主要车型是向A级车争夺市场空间。相对来说品牌附加值较低；主打此区间的车型以自主品牌为主：东方之子、中华等

Ø         价格在16－20万区间，B级车的低端车型通过增加配置进入此区间，较高级别的B车通过降低区间进入此区间，此细分市场的车型面临着上打下压的局面，此区间将是B级车下一个针对的重点区间。主打此区间的车型有：远舰、索那塔、蓝鸟、奔腾。奔腾也锁定此区间；

Ø         价格在20－30万，此区间为B级车传统的价格区间，此区间的车型出现新的特点，即通过不断产品改进、增加配置提升产品竞争力，也通过低排量、低配置的产品进入下一个竞争区间去针对市场份额。此区间产品品牌附加值较高。

Ø         30万以上的B级车，主要是通过产品延伸来进行产品组合，来避免更高级别车型的打压。

从上图可以看出，奔腾产品定价的艺术性，主力产品定位在16－20万的区间，进可攻，退可守。既兼顾了价格和品牌，又为下面的灵活的市场策略留有空间。

下月起奔腾将开始批量供应市场，据悉，年内奔腾的销售目标在1万辆以内，与马自达6共线生产在一定程度上限制了奔腾的产量。

一汽奔腾、马自达6：技术相近，定位各不相同

据了解奔腾是一汽在马自达6的基础上独立开发的一款国产中级新车，其中外形部分为一汽自主设计，而在主要的发动机，变速箱，底盘，以及部分内饰上，奔腾都和马自达6完全相同。是基于新Mazda6的平台基础进行了适应性开发，而且包括发动机、变速箱、底盘一些部件以及内饰件等都是和新马自达6共用的。由于内饰非常的相似。

虽然奔腾与马自达6有很近的血缘关系，但两者的市场定位却大不相同。马自达6的目标群体偏向于家庭用户，而奔腾主要是针对一些中端商务用户。

正如一汽内部所说的：“马自达6是偏向于私人化市场，奔腾则是一款面向“后商务时代”的车型，这是一款在外观上拥有商务气质同时在操控性上又非常优秀的一款车。所以“商务＋运动”是我们对它的定位，对于很多希望拥有一辆公私兼顾车型的消费者，奔腾无疑是一个极佳的选择。”

来源：莫遥汽车简报